知音公会讲农产品电商直播中消费者信任的机制。
一种经济现象产生的背后必然有其制度诱因。农产品电商直播的显著成效折射出消费者对这种交易形式的认可，这就引出了一个问题，相比于传统的农产品平台电商，农产品电商直播具有哪些创新性特征，两者在构建消费者信任机制方面有何不同，何以农产品电商直播受到消费者青睐？从学理上说，这需要回到市场交易中信任机制构建这一经典命题框架内讨论并寻找答案。对于市场交易中信任的定义，Mayer等提出的经典信任模型指出，“信任是交易双方不管是否能够监督或控制对方，都愿意相信另一方会履行交易或期望的行为”，可从能力、善意和诚实3个维度衡量信任客体可信程度的高低。Mcknight等针对电商环境提出信任是消费者相信网络交易商至少具有一种特征对消费者是有利的，这些特征包括能力、善意、诚实和可预见性。信息经济学理论指出，在交易双方信息不对称的情况下，信任是避免市场失灵、促使交易达成的核心机制。因循这一理论体系，学界从解决信息不对称视角出发，对市场交易中消费者信任的形成及影响因素进行了研究，代表性的结论有卖家声誉、消费者认知、政府监管等对消费者信任具有显著的影响。如卖家声誉可以视为掌握在买家手中的一种“抵押品”，积极声誉增加信任。当消费者认知与产品质量相符时，消费者满意度会提升，进而对卖家的信任也会增强。消费者对于有质量认证或者有质量背书的产品信任度更高。当交易面临风险时，消费者更愿意相信政府，政府的有效治理能显著提升消费者信任度。
随着电子商务的快速发展，学者对电子商务交易的信任形成及其影响因素也展开了研究。有学者认为消费者信任的建立在电子商务交易中至关重要，甚至是电子商务交易成功与否的决定性因素。而信息不对称所导致的信任缺乏是干扰消费者做出网购决定的关键因素，在此情况下，消费者网购是出于对商家的信任而非对产品的认知。电子商务交易中消费者信任的建立并非易事：一方面，传统电子商务交易的匿名性、虚拟性等特征本就难以让消费者形成信任感；另一方面，电子商务交易中虚假宣传和欺诈性交易的甄别与惩罚机制、政府监管机制、第三方监督机制的不健全，也抑制了消费者对整个电子商务的信任。对于更具有信任品属性的农产品而言，信息不对称对消费者购买决策的影响更为明显，而基于虚拟网络平台的农产品电子商务交易更容易放大这种负向效应，对于农产品质量安全的担心更易强化消费者网购的逆向选择行为。针对如何提升电商交易中消费者信任，有研究指出信息质量、产品质量、服务质量对消费者感知信任具有正向影响，电商交易双方之间的认同交流、积极互动、及时反馈并处理交易问题所带给消费者的良好感受都能够增进消费者对网购的信任度。对于电商直播，有研究指出电商直播具有互动性、真实性、娱乐性和可视性等特征，营造了更为真实的购物情景和支持氛围，会显著提升消费者的信任感知，而这种基于“眼见为实”的信任感知对消费者的网购行为具有重要影响。对于农产品电商直播，有学者认为消费者会从实景直播中体验到“所见即所得”的真实感，名人崇拜感也会增加对其直播带货的信任度。
综上可知，围绕线下交易形态与传统电子商务交易形态的信任形成机制，学界已开展了较为充分的研究。但对于方兴未艾的电商直播，尤其是农产品电商直播交易而言，其运行特征显著区别于传统电子商务，学者初步的研究也表明这些特征会对消费者信任产生正向影响。但这些研究更多的是对现象的一种解释，在经济学逻辑下的学理性探讨尚显不足。特别是与传统农产品电商相比，农产品电商直播作为电子商务交易的一种创新类型，其运行机制是否更有助于改变消费者的信息弱势地位以降低交易双方的信息不对称，抑或因为作为交易中介的直播主体所具有的特征和能力，使得这类交易令消费者更加信任？这是值得探究的问题。本文选取不同组织类型的农产品电商直播典型案例作为研究对象，以传统农产品电商为对照，运用演绎归纳与结构化案例研究方法，在信息经济学理论与信任理论框架下，从直播中介具有的信息传递、质量背书和信号传递能力3个维度，凝练农产品电商直播中消费者信任形成的创新性机制，并据此提出促进农产品电商直播可持续发展的相关建议。
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