知音公会讲农产品电商直播-知音公会

知音公会讲农产品电商直播。

相较于传统农产品电子商务的去中介化交易特征，农产品电商直播更表现出再中介化的交易特征。再中介化体现在消费者通过主播的信息传递来了解农产品特性。中介主体的特征存在异质性，这会对消费者信任产生不同效应。根据主播特征可以将农产品直播带货大体分为网红直播带货(薇娅、李佳琦等)，政府或官方媒体直播带货(县长、央视等)，社会知名人士直播带货(罗永浩等)和其他一般主体直播带货(如企业和个人)。虽然不同类型的直播带货中信任形成的逻辑机制有差异，但从信任能力特征维度看，网红/政府及媒体/名人都是具有社会公信力的主体，而社会公信力会衍生出声誉效应，进而传导给消费者一些信号。而一般的个人和企业类主体却不具备公信力这一属性，其信任形成的逻辑与前述3种直播类型具有显著差异。笔者对字节跳动公司、快手直播重庆秀山分公司、贵州威宁电商公司从事农产品直播的相关主体的访谈均支持这一判断。基于此，本文根据直播主体是否为具有社会公信力的第三方主体，将农产品电商直播分为两种模式：“具有公信力的第三方主体(县(市)长/媒体/名人等)+企业+电商平台”直播带货和“一般性主体(企业员工/个人)+企业+电商平台”直播带货。通过选取典型案例，在与传统农产品电商对比分析基础上，从运行机制上归纳农产品电商直播的创新性特征。

近年来，虽然农产品电商直播发展迅速，也极具成效，是对传统农产品电子商务交易中信任体系的重塑与升级；但针对农产品电商直播的本质特征、信任形成机理的研究却较为匮乏。而案例研究法重在逻辑归纳与推理，适合解决“怎么样”和“为什么”类型的研究问题。进一步，在多案例研究中，为证明理论假设中的“条件-结果”关系的稳定性，罗伯特·K·殷[28]提出了基于“复制逻辑”的案例研究方法，一是声明在哪些条件下，某一特定的现象或结果将有可能出现，即“逐项复制”；二是在哪些条件下某一特定现象或结果不可能出现，即“差别复制”。因此，本节将利用基于逐项复制逻辑和基于差别复制逻辑的多案例研究方法，结合不同类型的农产品电商直播模式，探讨并精准识别出直播主体的哪些特征会对信任形成与直播绩效产生异质性影响。
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