抖音公会讲直播主体的质量背书是农产品的关键因素。
农产品的信任品属性是指消费者在购买及食用或使用后也无法判断、只有通过专业的检测才能获取的信息，例如是否有农药残留等。生产者或中间商可能利用其信息优势做出隐瞒、甚至虚假宣传农产品质量的投机行为，损害消费者利益。此时，消费者也无法依据自己获取的信息进行甄别判断，只能凭感觉做出购买决定。传统农产品电子商务是一种去中介化的交易模式，也即消费者是在电商平台上随机与商家进行直接交易，消费者只能通过商家店铺评分及产品宣传等信息做出购买决策，这使得传统农产品电子商务交易中难以建立信任。而农产品电商直播中，由于主播的出现，交易出现了再中介化过程，即消费者并不是与农产品的生产者或商家直接交易，而是通过与主播的沟通交流后再决定是否进行交易，消费者对农产品质量的信任取决于消费者对主播的信任程度。这使得有公信力的第三方主体作为质量背书者从而获得消费者信任成为可能，拓宽了农产品电商交易中消费者信任培养的途径。
一方面，在农产品电商直播中，有公信力的公众人物等第三方主体作为主播，向消费者介绍他们对此农产品信任品属性的主观认知，并传递出农产品质量可靠的信号，将消费者对公众人物的个体信任转化为对农产品质量的信任。农产品直播活动中，县(市)长、权威媒体、网红大V等作为具有公信力身份特征的主体加入，他们对农产品质量作出的相关陈述构成了对消费者的质量背书，如果产品出现质量问题，在互联网负面信息的扩散效应下，不但这些主体的声誉或形象会受到严重损害，还可能会面临较大的经济损失，甚至会受到法律制裁。如网红辛巴直播销售糖水燕窝事件，由于被消费者发现燕窝成分虚假而受到举报并在网络平台曝光，不但对其个人直播声誉造成了毁灭性损失，而且承担了“退一赔三”超过6000多万元的赔偿。因此，作为有社会声誉身份特征的主播，会更加重视对农产品质量本身的监督，以防止对自身声誉及利益造成损害。当这类直播主体向消费者传递了质量安全可靠的信息时，消费者对农产品质量的信任度就会增加，做出购买决定的倾向性也更大。前述威宁县益民公司发起的两类电商直播案例中，同样都是销售威宁本地特产，但具有公信力的县长参加的直播带货成效要远高于企业自身团队组织的直播，就凸显出具有公信力的直播主体所发挥的质量背书功能。
另一方面，在农产品电商直播中，有公信力的公众人物等第三方主体作为主播，会对企业及品牌、“两品一标”认证标识等表征产品质量信息的内容作重点说明，增加消费者识别农产品质量等级的专业知识，提高辨别能力，从而提高消费者的信任。对于大多数消费者而言，对于“两品一标”、企业品牌及其与产品质量之间关系的认知较少，但这些又是表征产品质量等级的重要信息。农产品电商直播过程中，公众人物会利用自身拥有的公信力优势，有针对性地向消费者宣传这些辨别产品质量等级的知识，一旦消费者认识到获得这些认证的农产品代表着高质量，那么对产品的信任度就很容易提升。前述几个直播案例中，直播主体在直播期间均会特别强调上述关键信息，如安徽舒城油茶既获得了有机产品认证，也是地理标志产品；潜江小龙虾是入列中国和欧盟互认的地理标志产品，“华山”更是潜江小龙虾最知名品牌；洪湖莲藕是地理标志产品，并通过了香港的国际标准检测；“威宁土豆”是地域公共知名品牌，“威宁洋芋”“威宁苦荞”都是地理标志产品，也获得了有机认证。
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