知音公会讲农产品电商直播中消费者信任问题。
根据消费者与生产者之间信息不对称的程度，产品特征可以分为搜寻品特性、经验品特性和信任品特性[21]，而农产品同时具备这3种特性。在其经验品与信任品特性中，较容易出现信息不对称，进而导致生产者道德风险与消费者逆向选择问题。上文分析可以看出，农产品电商直播具有的创新性特征，能够降低农产品交易过程中的信息不对称，打通传统农产品电子商务中消费者信任的堵点。而厘清这种信任机制的形成逻辑是本文的研究目的。Mayer和Mcknight[1-2]的经典信任理论模型中均提出信任的能力维度表征为“使一方在某些特定领域具有影响力的一组技能、才华和特质”。
信息经济学理论也指出降低信息不对称、增强背书有助于提高信任[1,8,15]。接下来，通过对上述农产品电商直播案例运行机制的演绎分析，从直播中介主体的信息传递能力、质量背书能力、供应链管理能力3个维度(表3)，分析农产品电商直播交易中消费者信任的形成要素；基于上述信任理论模型和信息经济学理论，构建“信息不对称-质量背书-主体能力”的理论框架，从信息传递机制、声誉效应机制和能力信号传递机制，归纳农产品电商直播中消费者信任的形成与传导机制。
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信息经济学理论也指出降低信息不对称、增强背书有助于提高信任[1,8,15]。接下来，通过对上述农产品电商直播案例运行机制的演绎分析，从直播中介主体的信息传递能力、质量背书能力、供应链管理能力3个维度(表3)，分析农产品电商直播交易中消费者信任的形成要素；基于上述信任理论模型和信息经济学理论，构建“信息不对称-质量背书-主体能力”的理论框架，从信息传递机制、声誉效应机制和能力信号传递机制，归纳农产品电商直播中消费者信任的形成与传导机制。
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